Το να ανακαλύψεις ένα ανθρώπινο δόντι μέσα σε μια μερίδα από τηγανητές πατάτες στην Ιαπωνία, ή το να χάσεις ένα μέρος από το δάχτυλό σου ενώ παραλαμβάνεις το πακέτο σου από ένα κατάστημα στη Ρωσία, είναι «ατυχείς στιγμές» που δεν ξεχνιούνται. Η αμερικανική McDonald’s, όμως, συνεχίζει ακάθεκτη και υπόσχεται να αλλάξει…
Οι ουρές μπροστά από το ταμείο του πρώτου καταστήματος McDonald’s, που άνοιξε στην Ελλάδα το 1991 στην πλατεία Συντάγματος, ήταν ατελείωτες. Τώρα, αν πω ότι δεν ήμουν και εγώ εκεί θα είναι ψέματα. Ως φοιτητές προτιμούσαμε συχνά το «γρήγορο φαγητό» κατά την αμερικανική αντίληψη, δηλαδή χάμπουργκερ και τηγανητές πατάτες, στα McDonald’s αλλά και τα Wendy’s που ήταν δυο τετράγωνα πιο πέρα.
Εκείνο το ελληνικό success story της McDonald’s, ωστόσο, ξεφούσκωσε ταχέως και οδυνηρά. Η αμερικανική πολυεθνική συνειδητοποίησε -μετά από 20 χρόνια παρουσίας στην Ελλάδα και ιδιαίτερων προσπαθειών να ριζώσει- πως μας είχε χάσει οριστικά. Έτσι φρόντισε πριν πέντε χρόνια να πουλήσει τα ιδιόκτητα καταστήματά της σε Μαλτέζο επιχειρηματία. Πέρα από τον σκληρό εγχώριο ανταγωνισμό από τις ελληνικές αλυσίδες γρήγορου φαγητού, σύντομα έγινε αντιληπτή η αρνητική αύρα γύρω από το όνομα McDonald’s. Κάτι όχι τυχαίο.
Αντοχή στα διατροφικά σκάνδαλα!
Αλλά αυτό που εκπλήσσει είναι οι αντοχές αυτής της αμερικανικής πολυεθνικής. Εξακολουθεί να είναι η μεγαλύτερη αλυσίδα γρήγορου φαγητού στον κόσμο, σερβίροντας 68 εκατομμύρια πελάτες ημερησίως σε 119 χώρες, παρόλα τα προβλήματα και τα σκάνδαλα που συνδέονται μαζί της. Το να ανακαλύψεις ένα ανθρώπινο δόντι μέσα σε μια μερίδα από τηγανητές πατάτες στην Οσάκα της Ιαπωνίας, ή το να χάσεις ένα μέρος από το δάχτυλό σου ενώ παραλαμβάνεις το πακέτο σου από ένα κατάστημα στη Ρωσία είναι «ατυχείς στιγμές» που δεν ξεχνιούνται.
Και δεν είναι καθόλου μοναδικές. Έχει βρεθεί ένα κομμάτι βινυλίου μέσα σε κοτομπουκιά που είχε παραγγελθεί επίσης σε ιαπωνικό εστιατόριο της εταιρείας. Το γεγονός την ανάγκασε να σταματήσει την συνεργασία της με τα ταϊλανδέζικα εργοστάσια παραγωγής κοτομπουκιών. Είχε ήδη προηγηθεί το σκάνδαλο χρήσης ληγμένου κρέατος, το οποίο προμηθευόταν από την κινεζική ShanghaiHusiFoodCo (θυγατρική εταιρία του αμερικανικού ομίλου OSI).
«Σκυλοτροφή» για ανθρώπους
Και αν για τους προμηθευτές που δεν κάνουν σωστά την δουλειά τους μπορεί η McDonald’s να ζητήσει ελαφρυντικά, στην περίπτωση της καταγγελίας του Βρετανού σεφ Τζέιμι Όλιβερ τα πράγματα είναι διαφορετικά. Διότι ο διάσημος σεφ αποκάλυψε, αφού προηγήθηκε εργαστηριακός έλεγχος, ότι η «ροζ βλέννα» στα χάμπουργκερ της McDonald’s στις ΗΠΑ δεν ήταν τίποτα άλλο από διοξείδιο του αμμωνίου, το οποίο χρησιμοποιούνταν για την μετατροπή μοσχαρίσιου λίπους σε πλήρες κρέας.
«Βασικά, μιλάμε για ένα προϊόν που θα πωλούνταν για σκυλοτροφή. Αντί αυτού το επεξεργάζονται για να δοθεί σε ανθρώπους. Μα ποιος λογικός άνθρωπος θα ήθελε να βάλει κρέας με αμμωνία στο στόμα ή ακόμα περισσότερο στο στόμα των παιδιών του;» αναρωτιόταν ο Όλιβερ σε συνέντευξή του στην βρετανική εφημερίδα DailyMail.
Μετά τον θόρυβο που προκλήθηκε η McDonald’s δεσμεύθηκε να αλλάξει τη συνταγή της και να μην ξαναχρησιμοποιήσει την εν λόγω ουσία. Και ενώ υπήρξε η διαβεβαίωση ότι στη Βρετανία και την Ιρλανδία θα άλλαζε, ουδείς γνωρίζει τι γινόταν ή τι γίνεται στις άλλες χώρες.
Η ρετσινιά του McJob
Στο μεταξύ, όσον αφορά το εργασιακό καθεστώς στην McDonald’s, από το 2003 έχει πια καθιερωθεί ο όρος McJob. Ήτοι, «εργασία χαμηλής αμοιβής που δεν απαιτεί ικανότητες και προσόντα και παρέχει ελάχιστες ευκαιρίες για αναβάθμιση», όπως περιγράφεται χαρακτηριστικά στο αμερικανικό ακαδημαϊκό λεξικό Merriam-Webster’s.
Η McDonald’s έχει προσπαθήσει πολύ να απαλλαγεί από τη συγκεκριμένη ρετσινιά αλλά όχι με επιτυχία. Τον Απρίλιο του 2007 στο Περθ της Αυστραλίας η McDonald’s είχε κριθεί ένοχη για πέντε κατηγορίες που αφορούσαν την απασχόληση παιδιών κάτω των 15 ετών σε ένα από τα καταστήματά της. Παρόμοια κατηγορητήρια αντιμετώπισε και στην Βρετανία, ενώ τον Μάρτιο του 2015 εργαζόμενοι της εταιρείας σε 19 αμερικανικές πόλεις υπέβαλλαν 28 καταγγελίες για παραβίαση των κανόνων ασφαλείας και υγιεινής.
Οι υποσχέσεις και τα υποσχόμενα BRICs
Ο Στιβ Ίστερμπρουκ, ο νέος διευθύνων σύμβουλος του αμερικανικού κολοσσού, ο οποίος έχει αναλάβει την αναγέννησή του, έχει δώσει υποσχέσεις. Μεταξύ άλλων, ότι θα κόψει τα αντιβιοτικά από τα κοτόπουλα που χρησιμοποιεί η εταιρεία, ότι θα προσπαθήσει να βελτιώσει τη γεύση των προϊόντων της και ότι θα σταματήσει την χρήση μαργαρίνης.
Η McDonald’s προσέφερε στη Γερμανία τα πρώτα χάμπουργκερ με 100% οργανικό βοδινό από φάρμες της χώρας και της Αυστρίας, προσπαθώντας έτσι να δώσει ένα μήνυμα αλλαγής. Αυτό, όμως, ίσχυσε μόνο για ενάμισι μήνα. Ωστόσο, οι διατροφικές τάσεις στην Ευρώπη και στις ΗΠΑ έχουν αλλάξει. Οι νέες γενιές όλο και περισσότερο στρέφονται στην χορτοφαγική διατροφή και κυρίως στην καλή ποιότητα των υλικών.
Έτσι, η εταιρία στηρίζεται ξεκάθαρα στις υπόλοιπες αγορές. Ειδικά η Κίνα και η Ρωσία χαρακτηρίζονται αγορές «υψηλής ανάπτυξης». Τα αποτελέσματα της McDonald’s δείχνουν μεγάλη αύξηση του καθαρού κέρδους, κυρίως χάρη στις αυξημένες πωλήσεις στην Κίνα αλλά και στις ΗΠΑ από τότε που άρχισε να σερβίρει πρωινό στα καταστήματά της.
Όσον αφορά τη Ρωσία, μετά από μια κρίση στις σχέσεις με τις υγειονομικές αρχές της χώρας, η McDonald’s επεκτείνεται ανοίγοντας καταστήματα. Μάλιστα, στη Ρωσία η McDonald’s έχει προσθέσει νέα φθηνότερα γεύματα για να προσελκύσει τους εφήβους και τους χαμηλόμισθους. Με άλλα λόγια, ακολουθεί αυτό που λένε «η φθήνια τρώει τον παρά» και σε συνδυασμό με την άγνοια, οι πωλήσεις ανεβαίνουν.
Από την καντίνα στον κολοσσό
Η McDonald’s ιδρύθηκε στις ΗΠΑ το 1940 από τα αδέλφια Ρίτσαρντ Τζέιμς (Ντικ) και Μορίς Τζέιμς (Μακ) Μακ Ντόναλντ. Οι γονείς τους ήταν Ιρλανδοί μετανάστες. Ο πατέρας τους εργαζόταν ως διαχειριστής βάρδιας σε ένα εργοστάσιο υποδημάτων στο Νιου Χαμσάιρ. Στα τέλη της δεκαετίας του 1920 τα δυο αδέλφια μετακομίζουν στην Καλιφόρνια και ύστερα από λίγα χρόνια ανοίγουν στην Πασαντένα μια καντίνα με χοτ ντογκ.
Το 1940 κλείνουν την καντίνα και ανοίγουν στο Σαν Μπερναντίνο ένα εστιατόριο μπάρμπεκιου, δηλαδή με φαγητά της ώρας όπως θα λέγαμε εδώ. Μόλις είχαν γεννηθεί τα McDonald’s. Στόχος των δύο αδελφών ήταν να βγάλουν ένα εκατομμύριο δολάρια πριν κλείσουν τα 50 τους χρόνια.
Το 1948 το προφίλ του μαγαζιού αλλάζει, προσφέροντας χάμπουργκερ και χρησιμοποιώντας γραμμή μαζικής παραγωγής. Με σύνθημά τους το «Ταχύτατο Σύστημα Εξυπηρέτησης» και σύμβολο τις δυο χρυσές καμάρες που σχηματίζουν το αγγλικό «M» -επρόκειτο για ιδέα του Ρίτσαρντ Μακ Ντόναλντ και έγινε σε συνεργασία με τον αρχιτέκτονα Στάνλεϊ Κλαρκ Μέστον- το εστιατόριο McDonald’s έχει μεγάλη απήχηση. Κυρίως στον νεαρόκοσμο αλλά και στις γυναίκες που είχαν αρχίσει να εργάζονται και είχε δημιουργηθεί η ανάγκη για έτοιμο φαγητό.
Στην αρχή, οι αδελφοί Μακ Ντόναλντ έδιναν άδεια χρήσης (franchising) μόνον για το σύστημα παράγωγης τους και όχι για το όνομα και την ατμόσφαιρα του εστιατορίου τους. Το 1953, ωστόσο, αρχίζουν να κάνουν franchising στο σύνολο του εγχειρήματός τους.
Η είσοδος του Ρέι Κροκ
Έτσι, ανοίγει η πόρτα και για τον σκληρό Αμερικανό μεγιστάνα Ρέι Κροκ. Το 1955 ο Κροκ ανοίγει με τη μέθοδο του franchise το ένατο εστιατόριο McDonald’s στις ΗΠΑ. Πείθει τα δυο αδέλφια να συνεργαστούν μαζί του, αλλά ο Κροκ, γνωστός για τις επιθετικές επιχειρηματικές πρακτικές του, έρχεται συνέχεια σε σύγκρουση μαζί τους. Τελικά, κατάφερε να τους εκτοπίσει από τη βιομηχανία του γρήγορου φαγητού. Εξαγόρασε την οικογενειακή επιχείρηση των δύο αδελφών έναντι 2,7 εκατομμυρίων δολαρίων το 1961 και έβαλε τις βάσεις για να γίνει αυτό που είναι σήμερα.
Με την τρελή επέκτασή τους στις διεθνείς αγορές τα McDonald’s έγιναν σύμβολο της παγκοσμιοποίησης και του αμερικανικού τρόπου ζωής. Αλλά από τα τέλη της δεκαετίας του 1980 κάτι άρχισε να πηγαίνει στραβά. Καταγγελίες για κακοποίηση των ζώων, για μόλυνση του περιβάλλοντος, για παραβίαση των κανόνων υγιούς ανταγωνισμού, για τη χρήση βλαπτικών ουσιών στα προϊόντα της, για φοροδιαφυγή και για κακές εργασιακές συνθήκες άρχισαν να αμαυρώνουν την εικόνα της εταιρίας. Η McDonald’s είναι ένας γίγαντας, αλλά ακόμα και οι γίγαντες κάποια στιγμή χρειάζεται να αλλάζουν.
Άραγε θα τηρήσει τις υποσχέσεις της για στροφή σε ποιοτικότερο φαγητό;
Άννα Ρέμπελου
