Η συμπερίληψη που προωθούν διαφημίσεις σαν αυτή της Pantene, της Gillette ή της Pepsi είναι η συμπερίληψη της αγοράς.
Η διαφορετικότητα (diversity) που υπερασπίζονται απομετουσιώνεται στην ομογενοποίηση του εμπορεύματος που πουλάνε.
Η κοινότητα που τους χωράει όλους – στρέιτ, γκέι, λευκούς, μαύρους, κουήρ, λεσβίες – είναι η κοινότητα της κατανάλωσης.
Αγοράζοντας το τάδε σαμπουάν ή το δείνα αναψυκτικό γινόμαστε όλοι ένα. Δεν υπάρχει άλλωστε διαφορά στα λεφτά ενός στρέιτ ή μιας λεσβίας, την ίδια αξία έχουν.
Το χρήμα συντηρεί την ψευδαίσθηση ότι όλοι και όλες συμμετέχουμε στο σύστημα ως ίσοι. Η μόνη διαφορά είναι στην ποσότητα, πόσα λεφτά έχει ο καθένας, τίποτα όμως δεν τον εμποδίζει να αποκτήσει περισσότερα.
Και όσο πιο συντριπτική είναι η ομοιογένεια του χρήματος/εμπορεύματος, τόσο μεγαλύτερη η ανάγκη – επιθυμία των ατόμων να διαφοροποιηθούν.
Έτσι, οι διαφορές υποστασιοποιούνται, γίνονται αδιαπραγμάτευτες ταυτότητες, οδηγώντας σε περαιτέρω κατακερματισμό.
Ο πολλαπλασιασμός όμως και η ταυτοτική υποστασιοποίηση των διαφορών, δεν βρίσκονται σε αντίφαση με την ομογενοποίηση της αγοράς, τουναντίον, η μία προϋποθέτει την άλλη.
Στον καπιταλισμό, οι ιδιώτες παραγωγοί εμπορευμάτων δεν συγκροτούν την κοινωνική τους σχέση απευθείας, σαν άνθρωποι. Μόνο τα προϊόντα τους στέκουν σε σχέση το ένα με το άλλο, σαν αξίες.
Και ακριβώς επειδή τα απομονωμένα άτομα χάνονται πίσω από τα προϊόντα τους, η κοινωνική συνοχή πρέπει κυριολεκτικά ν’ αντικειμενοποιηθεί σε ένα πράγμα, το χρήμα.
Στον ύστερο καπιταλισμό αυτό δεν αφορά μόνο την παραγωγή αλλά και την αναπαραγωγή, καθώς οι άνθρωποι έχουν μετατραπεί εξολοκλήρου σε ιδιώτες και η επιθυμία έχει ιδιωτικοποιηθεί.
Σήμερα τα υποκείμενα δεν εξωθούνται να επενδύσουν σε κάποια κυρίαρχη αφήγηση.
Είναι ελεύθερα να διαμορφώνουν μόνα τους την ταυτότητά τους, επιλέγοντας το δικό τους καλάθι εμπορευμάτων που οδηγεί στην αυτοπραγμάτωσή τους.
Πώς όμως διασφαλίζεται η κοινωνική συνοχή σε μια κοινωνία ιδιωτών; Με την κατανάλωση φυσικά!
Η κοινωνική συνοχή αντικειμενοποιείται στα εμπορεύματα που όλο χαρά και περηφάνεια καταναλώνουν οι πολλαπλές διαφορετικότητες: στο σαμπουάν της Pantene, στο ξυραφάκι της Gillette.
